Strategi Pemasaran Pariwisata (Teory DOT, BAS, POSE)

Strategi Pemasaran Pariwisata 

(Teory DOT, BAS, POSE)

Materi : Kapita Selekta Pariwisata

STP AMPTA YOGYAKARTA

Target Pemerintah di bident pariwisata pada tahun 2019 diharapkan dapat memenuhi target yang sudah ditetapkan, yaitu dua puluh juta kunjungan wisatawan. Peningkatan jumlah wisatawan mancanegara merupakan salah satu target mikro pencapaian strategis Kementerian Pariwisata tahun 2015 – 2019. Berbagai strategi dan upaya pun dilakukan untuk mencapai target-target yang telah ditetapkan. Salah satunya adalah melakukan pemasaran pariwisata. Kegiatan ini mencakup sejumlah kegiatan di antaranya identifikasi terhadap kelompok-kelompok wisatawan yang sudah memiliki keinginan untuk melakukan perjalanan wisata di waktu-waktu yang akan datang (potential demand). Selainitu juga melakukan koordinasi dan mempengaruhi keinginan, kebutuhan, dan memotivasinya terhadap apa yang disukai atau tidak disukai mereka, baik pada tingkat lokal, regional, nasional maupun internasional (Sofia, 2015).

Jadi pada dasarnya, pemasaran pariwisata adalah usaha yang dilakukan stakeholder pariwisata baik swasta maupun pemerintah untuk menarik wisatawan (mancanegara dan nusantara) lebih banyak datang, lebih lama tinggal, dan lebih banyak membelanjakan dolar atau rupiahnya pada destinasi tujuan wisata yang dikunjungi (Yoeti, 2005).

Untuk meningkatkan daya saing pariwisata Indonesia, maka perlu dilakukan berbagai perbaikan untuk meningkatkan positioning pariwisata Indonesia. Seperti melakukan perbaikan di bidang infranstruktur, kestabilan politik dan keamanan, serta perbaikan birokrasi. Selain itu, mensinergikan pariwisata dengan industry kreatif merupakan salah satu strategi yang efektif.

Sebuah merek yang memiliki karakter akan menjadi daya saing yang kuat di mata internasional.Pemasaran pariwisata ini harus dilakukan secara terus menerus dan berkelanjutan. Ada baiknya apabila para pemangku kepentingan pariwisata hendaknya dapat menerapkan teknik dan strategi pemasaran pariwisata yang modern. Hal tersebut juga termasuk dalam saluran distribusi (distribution channel) dengan memperhatikan media iklan yang sesuai dengan target pasar yang dijadikan sasaran. Pemasaran pariwisata menjadi salah satu komponen penting dalam pembangunan pariwisata. Sebab pembangunan pariwisata tersebut meliputi industri pariwisata, destinasi pariwisata, pemasaran, dan kelembagaan pariwisata.Pemasaran pariwisata bertujuan untuk mengupayakan agar sebuah destinasi atau produk pariwisata laku untuk dijual kepada konsumen sehingga tujuan pariwisata dalam hal ini untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitar tercapai.

Pariwisata tentunya merupakan suatu produk yang dimiliki oleh hampir setiap negara yang ada di dunia maupun Indonesia. Kementerian Pariwisata merupakan sebuah instansi yang memiliki wewenang untuk mengelola produk tersebut. Menurut marketing framework yang dimiliki oleh Kementerian Pariwisata, terdapat berbagai komponen yang saling terkait untuk menunjang pemasaran pariwisata Indonesia. Dalam salah satu komponen, yaitu promotion strategy, terdapat sebuah sub komponen yaitu, branding. 

Ada empat landasan teori yang dipakai dalam penelitian ini yakni bauran pemasaran (marketing mix), publikasi, marketing framework Kementerian Pariwisata (Teori POSE, DOT, dan BAS), teori branding oleh Geoffrey Randall dalam bukunya The Art of Marketing Branding Vol. 7.

1. Bauran Pemasaran (Marketing Mix-4P)

Bauran pemasaran atau yang biasa dikenal dengan Marketing Mix 4P (Product, Price, Place,Promotion) telah ditafsirkan oleh beberapa ahli. Dalam kegiatan pemasaran, keempat variable tersebut harus dikombinasikan untuk mendapatkan hasil yang maksimal. “Marketing Mix adalah strategi mengkombinasikan kegiatan marketing, agar tercipta kombinasi yang maksimal sehingga memunculkan hasil yang memuaskan” (Alma, 2005:205).

• Product (Produk)

Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010:274), “Produk adalahsetiap apa saja yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan”. Produk tidak hanya selalu berupa barang tetapi bisa juga berupa jasa ataupun gabungan dari keduanya (barang dan jasa)

• Price (Harga)

Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010:281) harga adalah, “Jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Setelah produk yang diproduksi siap untuk dipasarkan, maka perusahaan akan menentukan harga dari produk tersebut

• Place (Tempat)

Tempat dalam marketing mix biasa disebut dengan saluran distribusi, saluran dimana produk tersebut sampai kepada konsumen. Definisi dari Sumarni danSoeprihanto (2010:288) tentang saluran distribusi adalah, “Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industry pemakai”.

• Promotion (Promosi)

Menurut Tjiptono (2008:219), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Berdasarkan teori-teori tersebut, keempat komponen tersebut saling berkaitan, apabila dikombinasikan dengan baik, maka keempat komponen tersebut dapat mencapai tujuan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam tulisan kali ini, komponen promosi yang akan lebih diulas dan akan berka itan dengan publikasi. Terutama dalam pemasaran produk pariwisata Indonesia. 

2. Publikasi 

Secara terminologi, publikasi berarti penyiaran, pengumuman atau penerbitan. Ton Kertapati menjelaskan dalam bukunya “Dasar-Dasar Publisistik dalam Perkembangannya di Indonesia Menjadi Ilmu Komunikasi” bahwa istilah publisistik berasal dari kata kerja bahasa latin publicare yang berarti mengumumkan. Dari penjelasan tersebut, dapatditarik kesimpulan bahwa istilah publikasi dapat diartikan pengumuman tentang suatu hal yang disiarkan lewat media elektronik dan/atau diterbitkan di media cetak. Publikasi pada dasarnya merupakan suatu upaya menarik minat masyarakat mengikuti kegiatan yang direncanakan oleh suatu lembaga sosial maupun sekelompok anggota masyarakat.

Publikasi online adalah suatu kegiatan membuat konten yang diperuntukkan atau ditujukan untuk public dan umum. Pada zaman modern seperti saat ini publikasi online sangatlah diperlukan terutama pada pengguna internet, sehingga pengguna internet mendapatkan informasi dengan mudah.

Dalam konteks ini, publikasi merupakan salah satu bentuk upaya dari promosi dalam bidang pemasaran. Pariwisata merupakan produk yang harus dipasarkan/dipromosikan. Melakukan publikasi bisa melalui saran apapun, salah satunya adalah menggunakan media online atau media sosial.

3. Marketing Framework Kementerian Pariwisata (Teori DOT, BAS, dan POSE)

Pertumbuhan kunjungan wisatawan mancangera ke Indonesia, sangat didukung oleh berbagai upaya yang telah dilakukan oleh Kementerian Pariwisata melalui kerangka strategi pemasaran. Kerangka pemasaran tersebut memperhatikan tentang DOT (Destination, Origin, Time) dan melalui BAS (Branding, Advertising, Selling) dengan berbagai jalur media POSE (Paid Media, Owned media, Social media) Pemasaran pariwisata Indonesia di kancah mancanegara memiliki strategi yang pertama adalah DOT (Destination, Origin, Time), yaitu:

• DOT

a. Destination : melihat destinasi wisata mana sajakah yang dominate oleh masing-masing wisatawan, dengan cara melihat demografi dari masing-masing wisatawan.

b. Origin : merupakan strategi untuk melihat asal negara dari masing- masing wisatawan. Kemudian data ini akan dijabarkan menjadi sebuah data demografi mengenai ciri-ciri, kegemaran, tipe, waktu libur, hari raya, dsl

c. Time : waktu merupakan strategi penting untuk mensikronisasikan waktu libur / hari libur dari masing-masing negara asal wisatawan dengan event / festival yang diselenggarakan di Indonesia.  Setelah DOT, BAS merupakan strategi pemasaran pariwisata Indonesia selanjutnya adalah:

• BAS

a. Branding : adalah upaya untuk mempromosikan pariwisata

melaluipenempatan iklan di website, media ruang, TV, dan media cetak, mengadakan festival di mancanegara, dan mengadakan famtrip dengan mendatangkan sekelompok wisatawan asing sesuai dengan paket wisata yang ditawarkan

b. Advertising : adalah salah satu strategi pemasaran pariwisata

Target pemasaran mancanegara malalui pemasangan iklan di media cetak (koran dan majalah), di event-event mancanegara, blocking sale di televisi, pembuatan bahan-bahan promosi, dan kerja sama promosi dengan pelaku industri pariwisata. 

c. Selling : adalah memfasilitasi penjualan paket wisata yang dibuat oleh industri melalui Tradeshows dan Sales Mission. Dalam memasarkan produk pariwisata Indonesia erat kaitannya dengan publikasi atau pengiklanan yang menggunakan metode POSE (Paid media, Owned media, Social media, dan Endorse). Hal tersebut diaplikasikan pada berbagai jenis media untuk pengiklanan. Yaitu media online, media cetak, media ruang, media elektronik:

• POSE

a. Paid media : Menggunakan media berbayar seperti channel-channel

televisi yang ada di mancanegara. Seperti Discovery Channel, Metro TV, MNC Group, TripAdvisor, CNN, Youtube, National Geographic Channel, Google, dan Baidu.

b. Own Media : Menggunakan media milik sendiri, yaitu website yang dikelola oleh Kementerian Pariwisata (www.indonesia.travel)

c.  Social Media : social media yang digunakan untuk memasarkan produk pariwisata Indonesia. Beberapa diantaranya Instagram, Facebook, Twitter, Blog, dsb.

d. Endorser – Metode pengiklanan ini adalah dengan menggunakan brand ambassador dan testimoni artis di social media. 

Penerapan konsep Origin Serta Timeline sebagai acuan yang tepat dalam menyampaikan strategi Branding, Advertising, Selling, Strategi Pemanfaataan Sosial Media, dan Endorser.

Seperti yang telah di bahas di atas arti atau pengertian dari Konsep Origin dan juga Timeline, Origin dengan arti asal wisatawan yang datang berkunjung ke destinasi di mana asal wisatawan tersebut yang mendominasi dari asal (origin) wisatawan tersebut. Sedangkan Timeline berarti waktu - waktu atau kapan wisatawan berkunjung pada destinasi, di mana waktu tersebut di lihat dari waktu liburan seperti ; hari libur sekolah, hari libur hari raya dan lain sebagainya.

Lalu bagaimanakah penerapan dalam strategi Branding, Advertising, Selling, Social media, dan Endorser ? Berikut Penjelasanya, kita bahas satu persatu ya :

• Strategi Branding Berdasarkan Konsep Origin serta Timeline :

Jika dilihat dari konsep Origin maka Branding dilakukan atau dilaksanakan di asal/origin wisatawan tersebut berasal, misalkan Destinasi wisata yang ada Yogyakarta kebanyakan wisatawan yang berkunjung di Kota Yogyakarta adalah Dari Jakarta, maka Strategi branding yang temat yaitu dilakukan di daerah asal tersebut yaitu Jakarta. 

Jika Dilihat dari konsep Timeline maka Branding dilakukan atau dilaksanakan di waktu yang tepat yaitu misal beberapa bulan sebelum masa liburan datang, seperti liburan sekolah, liburan hari raya dan sebagainya.

• Strategy Advertising Berdasarkan Konsep Origin serta Timeline :

Jika dilihat dari konsep Origin maka strategi advertising atau iklan, dilakukan atau dilaksanakan di asal/origin wisatawan berasal, misalkan Destinasi Wisata yang ada di Yogyakarta kebanyakan berasal dari Jakarta, Maka Strategi Advertising atau iklan harus sering di tayangkan, atau di paparkan di Kota Jakarta, baik lewat media TV, Media Cetak (tabloid, koran, dsb).

Kemudian jika dilihat dari konsep Timeline maka Strategi Advertising atau iklan, dilakukan atau dilaksanakan sebelum di waktu libur di origin wisatawan berasal, misalkan Jakarta merupakan wisatawan yang mendominan di Yogyakarta, maka waktu yang tepat iklan di tayangkan beberapa bulan di waktu sebelum masa liburan datang, serta jika dominan wisatawan adalah anak - sekolah maka di annalists terlebih dahulu kapan jam yang tepat untuk di tayangkan, misalkan jam setelah usai sekolah, di sore hari dan malam hari, dan lebih sering ditayangkan sebelum liburan tiba.

• Strategy Selling Berdasarkan konsep Origin serta Timeline

Pika dilihat dari konsep Origin maka strategi Selling atau Penjualan dilakukan didi asal wisatawan yang mendominan di destinasi, Misalkan Jakarta adalah asal/origin wisatawan terbanyak yang dating ke Yogyakarta maka strategi selling seperti : travel mart, expo, branding dll, dilakukan di Jakarta.

Sedangkan Konsep timeline dilakukan di asal origin serta melihat wake kapan yang tepat dalam menerapkan strtategi seling tersebut. Misalkan 2 bulan sebelum hari libur tida, dan dilakukan misal pada week end, dan hari - hari di mana masyarakat bisa datang untuk menyaksikan proses selling tersebut. dan seterusnya ...

4. The Art of Marketing

(Branding)

Branding merupakan sesuatu yang sangat mendasar dalam kesuksesan sebuah perusahaan. Brand yang kuat merupakan brand yang memiliki pengaruh terhadap pasar dan tentunya menguntungkan suatu perusahaan. Namun harus disadari juga bahwa terdapat banyak tantangan dan ancaman dalam kelanjutan brand tersebut. Branding membedakan produk-produk yang ada. Keberhasilan ataupun kegagalan penempatan produk tersebut di pasar tergantung pada kualitas setiap produk yang ada.

Sebuah branding memberikan nyawa pada suatu produk ataupun jasa. Branding tersebut mampu memberikan makna ataupun identitas ke lingkungan yang baru. Branding juga memiliki fungsinya, menurut Randall ada beberapa fungsi dari brand sebagai berikut:

a. Identitas; sebuah brand harus jelas dan tidak ambigu, sehingga setiap, ataupun elemen-elemen desain yang terdapat dalam brand tersebut menjadi sangat penting.

b. Ringkasan produk; sebagai identitas suatu produk, maka brand  harus mencerminkan segala informasi yang dibutuhkan oleh Konsumen.

c. Jaminan keamanan; dalam pembelian suatu produk yang familiar di pasar, maka konsumen membutuhkan adanya jaminan mengenai kelebihan yang telah diekspektasikan.

d. Pembeda; sebuah brand harus jelas dalam membedakan dirinya dengan kompetitornya, dan menunjukkan pada pembeli tentang keunikannya.

Makna; sebuah brand harus menawarkan lebih dari sekedar produknya .